Бренд-маркетинг способствует модернизации промышленности, инновации в упаковке дают новый импульс развитию молочной отрасли — форум по бренд-маркетингу и инновациям в упаковке для молочной отрасли 2026 года прошёл в Шэньчжэне

13 октября 2026 года успешно открылся Форум по маркетингу молочных брендов и инновационному развитию упаковки 2026 года. Форум был совместно организован компаниями Bohua Exhibition и Shanghai Ruinong Consulting, объединив более 100 представителей всей отраслевой цепочки, включая переработку молочной продукции, упаковочные материалы и оборудование, а также маркетинговые услуги по продвижению брендов. Участники сосредоточились на развитии молочных брендов Китая, инновациях в продукции и путях модернизации упаковки на новом этапе развития, а также совместно изучили новые направления качественного развития отрасли.

Лю Чао, заместитель председателя и генеральный секретарь Ассоциации молочной промышленности Китая, принял участие в форуме и выступил с речью.

Опираясь на новый этап перехода рынка ценных бумаг, совместные инновации закладывают прочный фундамент для развития молочной отрасли

В своей речи Лю Чао отметил, что в настоящее время молочная отрасль Китая переживает критический период глубокой перестройки, структурных преобразований и модернизации отрасли. Потребительский спрос постепенно смещается от «питья молока» к «употреблению молочных продуктов и использованию молока». Огромный потенциал развития открывается в таких сегментированных направлениях, как детское питание, молочные продукты для людей среднего и старшего возраста, спортивное питание, функциональные молочные продукты и коммерческая молочная продукция для бизнеса (B2B). На уровне продуктовых инноваций молочная отрасль демонстрирует тенденции к диверсификации и сегментации.

Компании больше не стремятся создавать один продукт, способный занять весь национальный рынок, а разрабатывают новые продукты для различных потребительских групп и разнообразных сценариев потребления. Инновации в продуктах больше не ограничиваются повышением показателей пищевой ценности, таких как содержание белка и кальция; молочные продукты, адаптированные к сценариям приёма пищи, офисной работы, общения и занятий спортом на открытом воздухе, стали основным направлением разработки новых продуктов.

Лю Чао отметил, что такие направления B2B, как хлебопекарное производство и выпуск чайных напитков, сетевые рестораны, спортивное питание и функциональные продукты, быстро развиваются, а спрос на глубокопереработанное сырьё, включая молочный жир, сыворотку, сыр и молочные белки, продолжает расти, открывая новые направления роста.

В прошлом инновации в упаковке в основном были сосредоточены на розничном рынке конечного потребителя (C-end); он призвал упаковочные компании, продолжая оптимизировать упаковку для C-end, опираться на реальные проблемы B2B-сегмента в хранении, транспортировке, дозировании и непосредственном использовании, а также вносить точные корректировки в спецификации упаковки, процессы запайки, технологии сохранения свежести, проектирование способов открывания и закрытия, стандартизацию хранения и транспортировки, помогая молочной продукции глубокой переработки выходить на B2B-рынок.

В эпоху фондового рынка китайская молочная отрасль должна освоить шесть ключевых тенденций и обеспечить новый рост за счёт инноваций в брендинге и упаковке

Генеральный менеджер шанхайской консалтинговой компании по брендингу молочной продукции Ruinong провёл тематическую презентацию, в которой на основе подробных отраслевых данных глубоко проанализировал текущее состояние китайского молочного рынка в 2026 году, тенденции его развития, направления обновления упаковки и методики роста брендов.

Хоу Цзюньвэй отметил, что в настоящее время китайская молочная отрасль демонстрирует устойчивую структуру, дифференциацию категорий и замедление общего роста. Разрыв в конкурентоспособности между ведущими компаниями продолжает увеличиваться; охлаждённая молочная продукция сохраняет потенциал роста; категории продукции длительного хранения продвигаются вперёд, несмотря на давление; а направление глубокой переработки открывает возможности для развития. Структура каналов сбыта быстро меняется: объёмы продаж в офлайн-каналах дистрибуции сокращаются, а онлайн-каналы — особенно онлайн-продажи охлаждённой молочной продукции — демонстрируют быстрый рост.

Ruinong Consulting считает, что в отрасли сформировались шесть ключевых тенденций развития: стратегия свежести становится фокусом конкурентной борьбы на рынке капитала; импортозамещение продукции глубокой переработки открывает рыночное пространство объёмом в сотни миллиардов; демографические изменения стимулируют спрос на функциональные молочные продукты; сценарии потребления продолжают расширяться; в сегментированных нишах появляется ряд эталонных брендов в различных категориях; а структурная перестройка отрасли становится ключевым двигателем роста.

В сфере инноваций в упаковке молочная упаковка развивается по пяти новым направлениям: стремление к экономичной покупке повышает популярность крупных семейных упаковок; молёжная аудитория формирует спрос на упаковку малого формата; экологичная упаковка с низким углеродным следом становится важным фактором повышения доверия потребителей; смарт-упаковка, например с системой «один товар — один код», усиливает интерактивное взаимодействие с потребителями; а адаптивная упаковка для различных сценариев отвечает дифференцированным потребностям покупателей.

Отвечая на вызов, связанный с преодолением компаниями барьера роста, он предложил три стратегии реализации: во-первых, достичь стратегического роста за счёт ребрендинга, формирования полной системы ценности бренда, внедрения инноваций в категории и создания продуктов-суперхитов; во-вторых, обеспечить тактический рост за счёт использования медиаресурсов в точках продаж, прорыва в одиночных магазинах и просвещения потребителей; в-третьих, провести реформу организационного управления и моделей каналов, создав интегрированную омниканальную систему маркетинга и продаж для обеспечения устойчивого развития компании.

Он подчеркнул, что молочные компании должны идти в ногу с тенденцией, координировать усилия бренда, продукта, упаковки и каналов сбыта и в полной мере использовать структурные дивиденды роста отрасли.

Цифровизация меняет облик районных магазинов свежего молока, открывая новый путь роста на рынке акций молочной отрасли

У Ган, генерального менеджера Pushi Digital Technology (Pushi Dairy), поделился соображениями об инновационных моделях розничного звена в молочной отрасли на рынке капитала, а также подробно представил модель работы пункта сбора свежего молока Pushi с охлаждённым свежим молоком на основе практического опыта работы 23 демонстрационных магазинов за 21 месяц.

Ву Ган проанализировал и указал, что в цепочке молочной отрасли существует заметное несоответствие компетенций: пастбища не обладают возможностями работы на конечном этапе, молочные компании не сильны в отлаженной работе отдельных розничных точек, у традиционных молочных баров слабая цифровая база, а потребителям сложно получить доступ к стабильным и надёжным каналам потребления свежего молока.

Традиционные молочные бары в целом сталкиваются с такими проблемами, как сложности в выстраивании доверия, нестабильный контроль качества, однообразие структуры продукта, низкий объём продаж с единицы площади и низкая эффективность на душу населения, а также недостаточная стандартизация; отсутствие цифровой системы управления операциями — главная первопричина этих проблем.

Он предложил, что для прорыва на фондовом рынке необходимо осуществить три крупных перехода: от продажи товаров к обеспечению операционной эффективности, от открытия крупных магазинов к внедрению сверхмалых магазинов и от управления на основе опыта к системному управлению с использованием цифровизации для реорганизации работы с людьми, товарами и пространством.

Пуши избегает волатильности цен на сырое молоко и крупных вложений в активы при развитии общенациональной холодовой цепи, глубоко осваивает «последнюю милю» потребления местных сообществ и сосредоточивается на операционной деятельности в сфере цепочек поставок для действующих молочных баров, внутригородской логистике и стандартизации управления магазинами.

В рамках цифровизации персонала, товаров и торговых точек Pushi разработала собственную платформу обработки данных, подключила несколько онлайн-каналов, включая мини-приложения и Douyin, и обеспечила цифровое управление всем процессом сбора данных, оформления заказов, ценообразования и маркетинга; обновила визуальный стиль бренда магазинов и создала комплексную систему обучения персонала магазинов; а также оптимизировала товарную матрицу SKU, используя цифровое управление, чтобы удерживать коэффициент потерь молочной продукции с коротким сроком годности на уровне 2%.

Опираясь на накопленные системные возможности, он стабилизирует потребительскую базу свежего молока, совершенствует цепочку поставок и услуги по выполнению заказов, а также компенсирует недостатки традиционной работы молочных баров.

Ву Ган заявил, что в условиях конкурентного давления со стороны крупных молочных компаний ключевым конкурентным преимуществом небольших и средних розничных точек является эффективность работы системы. На основе практики модельных магазинов компания Pushi отточила тиражируемую модель работы районного пункта сбора свежего молока, предложив принципиально новый подход к развитию офлайн-точек продаж охлаждённой молочной продукции.

Реструктуризация компонентов открывает новый цикл инноваций в молочной отрасли, раскрывая с помощью технологий коды питания и вкуса

Ван Гуанхуй, генеральный директор компании Цзинань Хэнхуэй Кэцзи Ко., Лтд., выступил с основным докладом, оценив этап развития отрасли и раскрыв направления инновационного развития молочной продукции на основе практики технологий переработки сырья.

Ван Гуанхуй рассмотрел четыре этапа конкурентной эволюции китайской молочной отрасли и заявил, что 2026 год станет «первым годом разделения и рекомбинации молока», при этом конкуренция в отрасли перейдёт от соперничества в сфере источников молока и концентрации белка к разделению компонентов молока и их функциональной рекомбинации.

Под воздействием трёх факторов — колебаний цен на импортное сывороточное сырьё, роста сегментированного потребительского спроса и стремления компаний к повышению добавленной стоимости — исследования и разработки в молочной отрасли перешли от простого этапа выбора ингредиентов к совершенно новому этапу «создания» с учётом сценариев потребления.

Он рассказал, что отечественная технология разделения молока прошла путь от грубого физического разделения и мембранного повышения качества и в настоящее время вступила в эпоху третьего поколения — точной рекомбинации компонентов, благодаря чему посредством сочетания различных технологий и процессов осуществляется ступенчатое разделение таких компонентов, как казеин и белок молочной сыворотки, что закладывает прочную технологическую основу для создания дифференцированной продукции.

С быстрым ростом потребления высокобелковых и функциональных продуктов один за другим появляются новые товары, такие как высокобелковые напитки и специализированные йогурты, однако отрасль по-прежнему сталкивается с такими техническими проблемами, как синерезис продукта, порошковая текстура во рту и недостаточная термическая стабильность.

Ван Гуанхуэй представил несколько инновационных технологических решений, включая быстрорастворимый концентрированный молочный белок, MCI мицеллярный казеин, сухой йогуртовый порошок для употребления в сухом виде, освежающий питьевой йогурт для хранения при температуре окружающей среды и йогуртовый порошок для зарубежного рынка, сочетая стабильность текстуры продукта, контролируемые затраты и требования к чистому составу, а также охватывая различные сценарии применения, такие как охлаждённый йогурт, молочные напитки с высоким содержанием белка, коммерческая розница и OEM-производство за рубежом.

Он отметил, что ценность компаний, производящих ингредиенты, выходит далеко за рамки поставки сырья; они должны обеспечивать полный цикл поддержки — от индивидуальной разработки рецептур и совместного создания новых продуктов до вывода на зарубежные рынки, — тесно сотрудничая с молочными компаниями, чтобы раскрыть потенциал в области питательных свойств и вкуса, открываемый технологиями ингредиентов, и помочь отрасли добиться прорывов в создании дифференцированных продуктов.

В эпоху конкуренции на фондовом рынке упаковочные компании ускоряют инновации в молочных продуктах благодаря возможностям полного цикла

Гуо Кунь, руководитель по продукции и категориям компании Lemei Packaging, выступил с основным докладом в формате сессии обмена опытом, проанализировал текущее развитие рынка молочной продукции и представил практику Lemei по поддержке разработки новых продуктов молочными компаниями за счёт бережливого менеджмента и инновационной экосистемы.

Го Кунь отметил, что в настоящее время общий рынок молочной продукции испытывает давление: каналы B2B перестраиваются и обновляются, а демографическая структура конечных потребителей меняется. Однако переход от питья молока к употреблению молочных продуктов открывает структурные возможности для прироста, связанные, например, с глубокой переработкой, централизованными закупками в канале G-end и выходом продукции на зарубежные рынки. Отрасль предъявляет молочным компаниям три практических требования: ускоренное обновление продуктовой линейки, более эффективную эксплуатацию производственных линий и управление ими, а также постоянное снижение затрат на тестирование новых продуктов и допущенные ошибки.

Уровень выживаемости новых продуктов в отрасли составляет лишь 15–20%, поэтому молочным компаниям остро нужны партнёры для инноваций по всей цепочке.

Он представил опытно-промышленную площадку Центра компетенций Lemei, которая формирует полный цикл инкубации новых продуктов — от разработки концепции, тестирования рецептур, пилотной проверки и пробных продаж на рынке до запуска в промышленных масштабах.

Опираясь на три ключевых направления — инновации в рецептурах, решения в области технологических процессов и оборудования, а также интеллектуальные решения для переработки, — платформа охватывает шесть основных категорий, включая молочную продукцию, продукты на растительной основе, комбинированные напитки с чаем и кофе и сыры, накопила десятки тысяч отработанных, валидированных рецептур и способна обеспечить полный цикл валидации технологического процесса — от опытных партий до непрерывного производства — в сочетании с испытаниями по фасовке упаковочными материалами на нескольких машинах, что эффективно сокращает продолжительность циклов НИОКР клиентов.

Одновременно Lemei внедряет концепцию бережливого управления во все бизнес-процессы, помогая молочным компаниям сокращать затраты и повышать эффективность за счёт улучшения OEE (Overall Equipment Effectiveness), оптимизации процессов мойки CIP и непрерывного совершенствования гибких производственных линий.

Го Кунь заявил, что роль поставщика упаковочных услуг не ограничивается поставкой упаковочных материалов; он также должен активно участвовать в ранней стадии НИОКД продукции, связывая весь комплекс рецептур, технологий, упаковки и рынка, чтобы помочь качественным продуктам быстро выйти на рынок и использовать возможности структурного роста отрасли.

Этот форум создал эффективную платформу для диалога и обмена опытом для всей цепочки молочной отрасли. Участники подробно обсудили вопросы развития брендов, понимания потребительских предпочтений, доработки продуктов и технологий упаковки, вдохновив появление инновационных идей и сформировав отраслевой консенсус, объединив знания и силы для трансформации и модернизации молочной отрасли Китая.