ブランドマーケティングが産業高度化を後押し、包装イノベーションが乳業に新たな勢いを創出 — 2026年乳業ブランドマーケティング・包装イノベーション発展フォーラムが深センで開催

2026年10月13日、2026乳製品ブランドマーケティング・包装イノベーション開発フォーラムが成功裡に開幕した。博華博覧会（上海）有限公司と上海瑞農コンサルティングが共同主催し、乳製品加工、包装材料・設備、ブランドマーケティングサービスなど、産業チェーン全体から100名以上の代表が集結した。新たな発展段階における中国の乳製品ブランド構築、製品イノベーションおよび包装の高度化の道筋に焦点を当て、高品質な産業発展に向けた新たな方向を共同で探った。

中国乳製品工業協会の劉超副会長兼秘書長がフォーラムに出席し、講演した。既存市場への転換という新段階を踏まえ、協働イノベーションが乳業発展の堅実な基盤を築く。

劉超氏は講演で、中国の乳業界は現在、深い調整、構造再編、産業高度化の重要な時期にあると述べた。消費者需要は「牛乳を飲む」から「牛乳を食べる・使う」へ徐々に移行しており、子ども向け栄養、中高年向け乳製品、スポーツ栄養、機能性乳製品、B2B業務用乳製品などの細分化された分野に大きな発展余地がある。製品イノベーションの面では、乳業界は多様化と細分化の特徴を示している。

企業はもはや全国市場を獲得する単一製品を追求せず、異なる消費者層や多様な消費シーンに合わせて新製品を開発している。製品イノベーションはもはやタンパク質やカルシウムなどの栄養指標の改善にとどまらず、食事、オフィス、社交、アウトドアスポーツといったシーンに対応した乳製品が新製品開発の主流方向となっている。

劉超氏は、B2B分野におけるベーカリーや茶飲料、チェーンレストラン、スポーツ栄養、機能性食品などが急速に成長しており、牛乳脂肪、乳清、チーズ、乳タンパクなどの深加工原材料への需要も拡大し、新たな成長分野を開いていると指摘した。

これまでの包装イノベーションは主にCエンド小売市場に集中していたが、彼は、Cエンド包装の最適化を続けながら、B2Bの保管、輸送、分注、実際の使用で生じている具体的な課題 基点とし、包装仕様、シール工程、鮮度保持技術、開閉設計、保管・輸送の標準化について細かな改善を繰り返すよう包装会社に呼びかけ、深加工乳製品のB2B市場への展開を支援した。

株式市場時代において、中国乳業界は6大潮流を的確に捉え、ブランドと包装のイノベーションを通じて新たな成長を牽引しなければならない　上海ルイノン乳業ブランドコンサルティングのゼネラルマネージャー、ホウ・ジュンウェイは基調講演を行い、詳細な業界データを踏まえ、2026年の中国乳製品市場の現状、発展傾向、包装の進化方向、ブランド成長の方法論を深く分析した。

侯峻偉氏は、中国の乳製品業界は現在、安定した市場基盤と品類の分化を見せつつ、全体的な成長が鈍化していると指摘した。大手企業間の競争力差は拡大し続けており、冷蔵乳製品は成長の活力を維持している。常温製品は圧力を受けながら前進し、深加工分野は発展機会を掴んでいる。チャネル構造は急速に変化しており、オフライン流通チャネルの売上は減少する一方、オンラインチャネル、特に冷蔵乳製品のオンライン販売は急速に伸びている。

Ruinong Consultingは、業界に6つの核心的な発展トレンドがあると判断している。具体的には、鮮度を訴求する戦略が資本市場における競争の焦点となること、深加工製品の国産代替により1,000億規模の市場空間が拓かれること、人口構成の変化が機能性乳製品の需要を後押しすること、消費利用シーンが継続的に拡大すること、細分化された分野で先駆けとなるカテゴリーブランドが複数台頭すること、および業界の構造調整が成長の中核的な原動力となること。

包装イノベーションの観点では、乳製品包装は5つの新たな方向へ進化しています。すなわち、コストパフォーマンス重視の消費によるファミリーサイズ大容量パックの人気上昇、若年層による小容量包装ニーズの発生、環境配慮型・低炭素包装が消費者からの信頼獲得における重要なテコとなること、一物一コードなどのスマート包装による消費者とのインタラクティブ体験の強化、多シーン対応包装が差別化された消費ニーズに応えることです。

企業が成長を突破するという課題に対し、彼は三つの実行戦略を提案した。第一に、ブランド再構築を通じて戦略的成長を実現し、完全なブランド価値体系を構築し、カテゴリー革新を推進して大ヒット商品を創出する。第二に、末端メディア化、単店突破、消費者教育を活用して戦術的成長を実現する。第三に、組織管理とチャネルモデルの改革を推進し、統合型のオムニドメイン・マーケティング／販売体系を構築して、企業の持続的発展を確保する。

彼は、乳業企業は潮流に乗り、ブランド・製品・包装・チャネルの力を結集し、業界の構造的成長の果実を十分に享受すべきだと強調した。デジタル化が地域密着型フレッシュ牛乳店を変革し、乳業株式市場における新たな成長経路を模索する。

Pushi Digital Technology（Pushi Dairy）の呉剛総経理は、株式市場における乳業界向けの革新的な販売端末モデルについて見解を共有し、23のモデル店舗での21カ月にわたる実地経験に基づき、Pushiのコミュニティ型フレッシュ牛乳集荷店における低温フレッシュ牛乳運営モデルを詳しく説明した。

呉剛氏は、乳業サプライチェーンには顕著な能力ミスマッチがあり、牧場は末端運営能力を欠き、乳業企業は店舗単位のきめ細かな運営を苦手とし、伝統的なミルクバーはデジタル基盤が脆弱で、消費者が安定して信頼できる牛乳消費チャネルを確保しにくいと分析した。

従来のミルクバーは一般的に、信頼構築の難しさ、品質管理の不安定さ、単一の商品構成、単位面積当たりの売上の低さ、一人当たり効率の低さ、標準化の不十分さといった課題を抱えており、デジタル運営システムの欠如がその中核的な根本原因となっています。

彼は、株式市場でブレイクするには、製品販売から運用効率の提供へ、大型店の出店から超小型店の展開へ、経験型運営からシステム主導型運営へという三大転換を成し遂げ、デジタル化によって人・モノ・場を再構築する必要があると提案した。

Pushiは生牛乳価格の変動や全国コールドチェーンへの大規模な資産投資を回避し、コミュニティ消費のラストワンマイルを深く開拓するとともに、既存の牛乳バー向けサプライチェーン運営、同一都市内のトラフィック運営、店舗の標準化管理に注力しています。

人・商品・場のデジタル化において、Pushiは独自開発のデータミドルプラットフォームを構築し、ミニプログラムや抖音（Douyin）など複数のオンラインチャネルを接続して、データ収集、受発注、価格設定、マーケティングの全工程をデジタル化管理し、店舗ブランドのビジュアルシステムをアップグレードして店舗研修体系を完備し、SKU商品マトリックスを最適化し、デジタル化管理により賞味期限の短い乳製品のロス率を2％に抑えている。

蓄積したシステム能力を活かして、フレッシュ牛乳の消費者基盤を安定させ、サプライチェーンとフルフィルメントサービスを反復改善し、従来の牛乳バー運営の弱点を補っている。

ウー・ガン氏は、大手乳業会社からの競争圧力に直面する中で、中小末端店舗のコア競争力はシステム運用効率にあると述べた。モデル店舗での実践を通じて検証した結果、プシは再現可能なコミュニティ牛乳集荷店運営モデルを磨き上げ、低温乳製品業界のオフライン末端開拓に新しいアプローチを提供している。コンポーネント再構築が乳製品イノベーションの新たなサイクルを開き、テクノロジーで栄養と味のコードを解き明かす。

済南恒匯科技有限公司の王広輝総経理が基調講演を行い、業界の発展段階を評価するとともに、原料技術の実践に基づく乳製品イノベーションへの道筋を解説した。王広輝氏は中国乳業界における4回の競争的イテレーションを振り返り、2026年が乳業の分解と再結合の元年であり、業界競争が乳源やタンパク質濃度をめぐる競争から乳成分の分解と機能性再結合へと高度化すると提言した。

輸入ホエイ原料の価格変動、セグメント化された消費者需要の顕在化、企業による価値高度化の追求という三つの要因に後押しされ、乳製品の研究開発は、単なる原料選定の段階から、消費シーンに応じて新たに創り出すという全く新しい段階へと移行している。

同氏は、国内の牛乳分離技術は物理的な粗分離と膜を利用した品質向上を経て、現在は精密な成分再構成の第3世代に発展しており、複数の技術とプロセスの組み合わせによりカゼインやホエイタンパク質などの成分を段階的に分離し、差別化製品のイノベーションに向けた強固な技術基盤を築いていると紹介した。

高タンパク質・機能性消費の急速な拡大に伴い、高タンパク飲料やスペシャルティヨーグルトなどの新製品が相次いで登場しているが、業界は依然として製品の離水、粉っぽい口当たり、熱安定性不足などの技術的課題に直面している。

ワン・グアンフイ氏は、即溶性濃縮牛乳タンパク質、MCIミセルカゼイン、ドライイーティングヨーグルトパウダー、常温で爽快に飲める飲むヨーグルト、海外市場向けヨーグルトパウダーなど、いくつかの革新的な技術ソリューションを紹介し、製品の食感安定性、コスト制御性、クリーンラベル要件のバランスを取りながら、冷蔵ヨーグルト、高タンパク乳飲料、商業小売、海外OEM生産など多様な用途に対応できることを示しました。

同氏は、原料企業の価値は原材料供給にとどまらず、処方カスタマイズや新製品の共創から海外市場投入までのフルチェーン支援サービスを提供し、乳業企業と緊密に連携して成分技術がもたらす栄養・風味の可能性を引き出し、業界が差別化製品のブレークスルーを実現するのを支援すべきだと指摘した。既存市場競争の時代において、包装企業はフルチェーン能力を武器に乳製品イノベーションを加速する。

レメイ包装の製品・カテゴリー責任者である郭坤氏は基調講演の共有セッションを行い、乳製品市場の現状と発展を分析するとともに、リーン経営とイノベーションエコシステムを通じて乳業企業の新製品開発を支援するレメイの実践事例を紹介しました。

郭坤氏は、現在、乳製品市場全体が圧力にさらされており、B2Bチャネルが不断にアップデート・刷新され、Cエンドの人口構造も変化しているが、牛乳を飲む消費から乳製品を食べる消費への移行により、深加工、G向け集中調達、製品の海外進出といった構造的な増分機会が生まれると指摘した。業界は乳業企業に対し、新製品のアップデートサイクルの短縮、生産ラインの運用・管理のリーン化、新製品の試行錯誤コストの継続的低減という3つの現実的要請を課している。

業界における新製品の生存率は現在15～20％にとどまっており、乳業メーカーはフルチェーンのイノベーション・パートナーを急ぎ必要としている。同氏は、レメイのナレッジセンターのパイロットプラントを強調し、コンセプト立案、処方試験、パイロット検証、市場での試験販売から量産投入まで、新製品を一貫して育成するフルチェーンのインキュベーションループを構築していると述べた。

3つの能力エンジン（処方革新、プロセス・設備ソリューション、インテリジェント加工ソリューション）に支えられた当プラットフォームは、乳製品、植物性製品、茶・コーヒー複合飲料、チーズを含む6大カテゴリーをカバーし、数万件の成熟した検証済み処方を蓄積しており、小規模試験から連続生産までのプロセス検証を、多機種での包装材充填試験と組み合わせて完了できるため、顧客の研究開発サイクルを効果的に短縮します。

同時に、Lemeiはリーン・マネジメントの考え方を全業務プロセスに導入し、OEE（総合設備効率）の向上、CIP洗浄プロセスの最適化、フレキシブル生産ラインの継続的改善を通じて、乳業メーカーのコスト削減と効率向上を支援しています。

郭坤氏は、包装サービスプロバイダーの価値は包装資材の供給にとどまらず、製品の初期研究開発に深く参画し、処方、プロセス、包装、市場の一連のチェーンをつなぐことで、高品質な製品が迅速に商業化を完了し、業界の構造的成長機会を捉えるよう支援すべきだと述べた。

本フォーラムは乳業サプライチェーン全体に向けた効率的な対話・交流プラットフォームを構築し、参加ゲストはブランド構築、消費者インサイト、製品イテレーション、包装技術を巡って徹底的に議論することで、革新的なアイデアを喚起するとともに業界の合意形成を図り、中国乳業の変革とアップグレードに向けた知恵と力を結集した。